//
you're reading...
Uncategorized

Resensi Buku : Consumer Insights via Ethnography

cover1

Penulis : Amalia E. Maulana, Ph.D
Penerbit : Erlangga
Tahun : 2009
Jlh Halaman : 185

Riset etnografi dijadikan sebagai metode utama untuk pemahaman konsumen, dalam rangka mendesain produk dan merumuskan strategi pemasaran belumlah hal yang lazim dilakukan di Sumut. Etnografi sebagai metode lebih banyak digunakan dalam penelitian antropologi untuk menggambarkan suatu kelompok etnis dalam suatau masyarakat dan kebudayaan untuk keperluan karya ilmiah dan merespon proyek-proyek penelitian tertentu. Ketika banyak kritikan terhadap metode ini, termasuk dari kalangan antropologi sendiri  terutama karena waktu  penelitian yang relatif lama dan hasilnya berupa narasi yang panjang sehingga kurang disukai oleh pemerintah sebagai pemberi dana, Amalia E. Maulana seorang doktor pemasaran dari School of Marketing, The University of New South Wales, Australia dengan sederet pengalaman praktisi pemasaran di perusahaan-perusahaan terkemuka seperti PT. Frisian Flag Indonesia dan PT. Unilever Indonesia,  justru sangat mengaguminya. Berbekal pengetahuannya dan passion yang sangat kuat terhadap metode ethnografi, Ia mendirikan Etnomark Consulting sekaligus menjadi Managing Directornya. Perusahaan ini berfokus pada branding dan  solusi bisnis melalui etnografi pemasaran. Seperti tertulis di dalam riwayat hidupnya, Sepanjang karirnya sebagai etnographer, Amalia telah membantu banyak perusahaan di berbagai industri, mengaplikasikan consumer insights yang digali melalui metode ethnography.

Pengetahuan dan pengalamannya tersebutlah yang kemudian dituliskan dan dijadikan buku yang berjudul : “Consumer Insights via Ethnography. Mengungkap yang tidak pernah terungkap”.  Dari judulnya saja, sebenarnya kita  sudah bisa menangkap jelas, bahwa betapa luar biasanya metode etnografi di dalam pandangan penulis, yang sangat paham dengan  berbagai metode konvensional dalam survei pasar dan pemasaran. Buku yang diterbitkan oleh Penerbit Erlangga, cetakan pertama tahun 2009, mendapat apresiasi  yang tinggi diungkapkan oleh pimpinan perusahaan atas karya dari Amalia, yang tercantum di bukunya.  Saya kira penting untuk mencantumkan beberapa diantaranya di sini.

Erik Meijer, Wakil Direktur Utama PT. Bakrie Telecom Indonesia :

“Buku Ethnography oleh Amalia Maulana ini sangat menarik karena terbit pas pada waktunya. Banyak faktor yang saat ini terjadi yang membuat kita sebagai Marketer jadi sangat tertarik kepada Ethnography dan bisa dibilang selama ini belum ada buku yang menggambarkan fenomena ini secara jelas dan gampang dicerna seperti bukunya Amalia. Faktor tersebut termasuk krisis ekonomi dimana semua perusahaan terpaksa memikirkan kembali strategi dan business planningnya. Kompetisi di pasar juga meningkat sehingga semua perusahaan harus semakin agresif mencari competitive advantage. Dan jika itu tidak bisa ditemukan dalam produk atau jasanya sendiri, maka cpmpetitive anvantage yang bisa menjadi pemenangnya adalah insights yang terbaik. Ethnography bisa memberikan itu.

Di Bakrie Telecom kita juga sadar terhadap pentingnya ethnography, oleh karena itu kita sudah mulai masuk ke customer segmentation berdasarkan ethnicalities dengan meluncurkan ponsel khusus seperti Hape Esia Hidayah, Kasih, Fu, dan Slankers. Masih banyak yang bisa diperbaiki dalam strategi pemasaran; semoga setelah membaca buku Amalia ini, Blue Ocean kita menjadi semakin biru.”

Kemal Gani, Pemimpin Redaksi, Majalah SWA dan MIX:

“Apple-dengan produknya yang begitu digandrungi konsumen di berbagai belahan dunia, seperti iPhone, iPod, dan iTunes – ternyata sudah lama menggunakan metode etnografi. Begitu pula dengan Intel, produsen nomor satu di dunia.

Mereka menggunakan metode etnografi sehingga bisa mengetahui dengan persis seperti apa sebenarnya produk kebutuhan konsumen, serta bagaimana cara memasarkannya dengan efektif dan menarik. Intinya, dengan etnografi mereka bisa memperoleh consumer insights yang mendalam dan insightful –dan karena itu produk mereka selalu ditanyakan, digunjingkan, dicari, dipergunakan, dan disukai banyak konsumen yang mengakibatkan mereka menjadi pemimpin pasar.

Buku Amalia Maulana ini akan sangat membantu kita dalam memahami etnografi secara mudah, lengkap, dan membumi dengan kondisi konsumen dan pasar di Indonesia. Sebab, dengan passion-nya yang sangat luar biasa pada etnografi, pengalamannya sebagai profesional di beberapa industri, serta fokus studi dan bidang minat yang ditekuninya selama beberapa tahun terakhir ini, Amalia Maulana adalah salah satu dari sangat sedikit etnographer di Indonesia.”

Perkenalan penulis dengan pendekatan etnografi , pada tahun 1999,ketika beliau masih bekerja di PT Unilever Indonesia. Saat itu Ia bersama tim sedang menggarap eksplorasi ide komunikasi untuk brand Sariwangi, teh yang sampai saat ini merupakan pimpinan pasar. Ia menyebutnya metode kontemporer dan merasakan sebuah exicitement menjadi bagian dan team-based ethnography di perusahaan.  Lalu dilanjutkan dengan  saat mengerjakan tesis doktoralnya di tahun 2005. “Penelitian ethnography saya kerjakan karena banyak pertanyaan baru yang muncul di akhir disertasi, yang tidak bisa terjawab dengan metode kuantitatif yang saya kerjakan selama penelitian program doktor berlangsung. Beruntung saya bertemu dan belajar langsung dari Giana Eckhardt, guru saya di bidang ethnography, seorang pengajar dan periset di salah satu sekolah bisnis di Australia yang memiliki passion yang tinggi untuk studi kualitatif,” tulisnya di kata pengantar.   Sementara pengaplikasiannya di pemasaran setelah kembali dari Sidney dan banyak mengerjakan proyek-proyek studi etnografi di perusahaan.  Menurutnya riset etnografi sebagai riset kontemporer di dunia pemasaran berkembang cepat diantaranya dikarenakan ketidakpuasan terhadap riset-riset dengan metode konvensional yang telah lama dijalankan.

Buku ini terdiri atas empat bagian yang sebagian diantaranya adalah kumpulan tulisannya di beberapa media massa seperi di SWA, MIX dan The Jakarta Post. Di Part I Ethnography &  Consumer Insight, berusaha menjelaskan keunggulan metode etnografi dibandingkan dengan metode konvensional, mengapa perusahaan butuh riset etnografi dan penjelasan lebih lanjut bagaimana perusahaan bisa melakukan riset metode kualitatif ini dalam kesehariannya. Hal lainnya adalah menjelaskan betapa luasnya kegunaan  studi etnografi di dalam tulisan tentang Partai, Pemasaran dan ethnography.

Part  2 Ethnography & Blue Ocean Strategy, penulis berusaha menunjukkan pentingnya pengetahuan yang holistik tentang konsumen bagi perusahaan sebagai competitive advantage. Sementara dalam blue ocean strategy penekanannya adalah bagaimana perusahaan bisa menawarkan nilai lebih tetapi secara bersamaan menekan biaya yang tidak perlu.

Part 3 Teknik Ethnography, berisikan penjelasan tentang pilihan teknik dalam pelaksanaan studi etnografi. Penulis mengurai beberapa teknik enografi yang bisa dipertimbangkan untuk digunakan dan dikombinasikan satu sama lainya, atau dikembangkan dan diadaptasi tergantung pada lingkup permasalahan studi etnografi.  Beberapa teknik yang disebutkan yakni : Participatory Observation, Non-Participatory Observation, Unstructured Interview, Contextual In-depth Interview, Shadowing/Day-in-the-Life, Usability Interview, Story Telling, Netnography, Photography dan Videography, Subject Diaries, Creative Focus Group dan Activity Sesions (hal.89). Salah satu teknik yang jelaskan adalah Netnography yang menitikberatkan pada data-data yang tertuang di internet, yang berguna untuk meriset sejauhmana persepsi terhadap calon (mis.calon presiden  alternatif) dalam suatu situs berita.

Part 4 Case Study : Ethnography in Practice, berisi gambaran mengenai hasil studi etnografi. Ada empat buah ringkasan studi etnografi, yakni studi tentang toko musik digital, Digital Beat; studi tentang day car premium, High Reach; Studi etnografi tentang Calon Presiden Alternatif : Distorsi Komunikasi Uncontrollable Media. Studi kasus yang terakhir adalah sebuah riset komprehensif tentang pasar yang dibidik oleh perusahaan Wedding Organizer.

Buku ini berusaha mencakup pemahaman tentang konsep, teknik dan aplikasi dari etnografi di satu sisi, di sisi lain ada upaya untuk menjadikan buku ini sebagai panduan. Namun, semangat yang kuat untuk mengenalkan metode etnografi sekaligus bisa digunakan sebagai panduan justru berdampak pada beberapa bahagian penjelasan yang kurang komprehensif, seperti bagaimana melakukan kombinasi antar teknik etnografi yang disesuaikan kebutuhan.  Akan tetapi, sebagai  langkah kecil seperti yang disebutkan penulis di bagian pengantar, buku ini sangat bermanfaat untuk bisa memahami etnografi yang selama ini digunakan oleh antropolog untuk studi yang relatif membutuhkan waktu yang relatif lama, bisa dimodifikasi kebutuhan praktis seperti dalam pemahaman konsumen. Hal ini tentunya memberikan nilai tambah terhadap metode etnografi  yang mampu mengungkap berbagai hal yang selama ini tidak bisa diungkap melalui metode kuantitatif. ###

About saruhumrambe

Berlatar belakang pendidikan Antropologi. Aktif diorganisasi sebagai sekretaris Asosisasi Antropologi Indonesia (AAI) Sumut. Bekerja secara mandiri sebagai konsultan komunikasi dan sosial.

Diskusi

Belum ada komentar.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout /  Ubah )

Foto Google

You are commenting using your Google account. Logout /  Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout /  Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout /  Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: